- El equipo que lideró Lorenzo Servitje supo hacer crecer esta empresa, que comenzó como una Pyme, y competir con gigantes como pan Wonder que ya estaba posicionado en el mercado mexicano.
Era diciembre de 1945 cuando Lorenzo Servitje decidió dejar la dirección de Pastelerías El Molino, fundada por su padre. Después de ocho años al frente había recogido la experiencia necesaria en el rubro de la panadería para emprender su propio negocio, entonces creó Panificación Bimbo, junto con Jaime Jorba, Jaime Sendra, Alfonso Velasco y José T. Mata, una empresa dedicada a la fabricación de pan de caja.
En ese inicio emprendedor eran cinco accionistas, 38 colaboradores, cuatro productos y diez vehículos. Hoy Grupo Bimbo cuenta con más de 100 marcas y elabora más de 10,000 productos. Además está integrado por alrededor de 130,000 colaboradores que trabajan en las 170 plantas ubicadas en 22 países y 3 continentes (América, Asia y Europa).
Setenta y un años después, Bimbo tiene 99.2% de penetración en el mercado mexicano y es la tercer marca más consumida, de acuerdo con el ranking de Brand Footprint 2016 nacional que elabora Kantar Worldpanel en el que se dan a conocer cuáles son las marcas de consumo masivo más elegidas.
La preferencia del consumidor ha sido un factor determinante para que Bimbo sea la tercer marca más valiosa de México, según la valuadora Brand Finance, con un valor de 2,335 millones de dólares. Grupo Bimbo es la compañía mexicana con más marcas valiosas para el consumidor: Bimbo, Marinela, Tía Rosa y Oroweat.
Asimismo, en el ranking de Brand Finance de las marcas globales más valiosas, Bimbo es la única empresa mexicana que tiene un lugar, debido a su presencia en dos continentes, ocupando el número 29 de la lista. En 2015, la trasnacional alcanzó ventas por 13,818 millones de dólares.
El equipo que lideró Lorenzo Servitje supo hacer crecer esta empresa, que comenzó como una Pyme, y competir con gigantes como pan Wonder que ya estaba posicionado en el mercado mexicano. Más allá de eso, logró que cada una de sus marcas se convirtieran en love marks, es decir, en las preferidas de los consumidores. ¿Cómo lo consiguió? A continuación 5 claves de marketing.
1. Mascota memorable
El osito Bimbo, la principal insignia de la marca de pan, es una de las mascotas más posicionadas en la mente del consumidor, un aspecto que le beneficia en el momento de tomar una decisión frente al anaquel en el punto de venta.
2. Un eslogan cálido
“Con el cariño de siempre” es la frase que todos los mexicanos relacionan con Bimbo gracias a dos características que hace un eslogan memorable: calidez y brevedad. La primera de ellas juega un papel importante en un país en el que la comida está relacionada con momentos especiales y personas allegadas. Asimismo, el eslogan de Gansito “Recuérdame”, es quizá aún más recordado por el target.
3. Diversificación de productos
Para crecer su posición en el mercado, Bimbo comenzó a incrementar la variedad de productos y no sólo quedarse en pan sino darle un toque de sabor. Así surgió Keik, una marca dedicada a hacer pastelillos de sabores, que en 1957 cambió de nombre a Marinela. Más tarde, en 1971 surgió Barcel y en 1974 Suandy. De la misma manera, la adquisición de empresas del sector le permitieron consolidarse en la preferencia del consumidor.
4. Inversión en publicidad
En 1947, a dos años del nacimiento de Bimbo, la empresa lanzó su primer anuncio publicitario. Para 1950 lanzó el “38”, un vehículo decorado con altavoces, tocadiscos y micrófonos, para anunciar los productos en rancherías y pequeños pueblos. En tiempos recientes la campaña Haz Sándwich ha sido una de las más reconocidas entre el público debido a la presencia de figuras del deporte como Javier “El Chicharito”, Rafa Márquez, Leo Messi y Cristiano Ronaldo.
5. Empresa socialmente responsable
Aunque no se trata de una estrategia de marketing propiamente, los consumidores suelen preferir aquellos productos de marcas que hacen una diferencia en el mundo. En 2013 Grupo Bimbo puso en marcha el Primer Centro de Ventas Ecológico de la empresa panificadora más grande del mundo, para reducir el impacto ambiental de sus operaciones, mitigando los efectos del cambio climático.